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明星代言热是建材业误入歧途-(新闻)

来源:大庆建材网 时间:2022年08月05日

记得上世纪80年代的啤酒,无论是大小厂家生产都冠上国际金奖的头衔,使国际金奖几乎成为啤酒的生产原料之一,最终国际金奖太过泛滥,且不能改变啤酒的口感,消费者也不再认同这种原料的添加,国际金奖不得不被各厂家抛弃。回顾这种现象,现在谁都觉得当时啤酒企业的可笑。但如今正在建材行业蔓延的明星代言热,其实质上和当年啤酒行业的国际金奖闹剧是完全相同的,那些专注于所谓的品牌包装的企业,绝大多数是对消费者利益的无知或误读而选择明星,因而也是注定难以实现梦想的。 如今你走进建材市场,很容易见到和建材产品一并陈列,并在显要位置展示的作为形象代言人的明星形象照。笔者了解过橱柜、地板、沙发等产品经销商,发现许多经销商对形象代言人却不屑一顾,因为他〈她〉不能给销售带来明显的帮助或说作用无从体现,相比之下他们更需要厂家在推广费用上和促销政策上的直接支持。如有两家地板品牌企业,厂家都请了明星代言,但不知是经销商还是厂家的实力问题,销售门店设在建材市场里极不起眼的地方,店面又小得不能再小,经销商埋怨厂家舍不得花钱,对经销商支持太少。明星照挂在那样的店里既让明星掉价,又让消费者生疑。当然这只是表面的东西,关键是产品在请代言人前后销量的对比,才最能说明问题。尽管没有一家企业会站出来说我白请了明星代言,但从以下三个方面去看,明星代言在建材行业的实际效果如何就不难找出答案。 明星代言在建材行业成为一股热潮,其原因无外乎相关企业从塑造品牌形象和拉动销售两方面考虑,其出发点是无可厚非的。但建材企业通过某一个明星的代言,是否就能达到品牌形象提升的预期目的?对此,许多企业认为明星的形象即等同于品牌形象,只要有了代言的明星,品牌形象就自然抬高了;同时,有明星代言的产品一定会畅销得多。这是建材企业对品牌认识的最大误区,这些认识事实上是企业的一厢情愿,明星与品牌、明星与销售之间都没有必然的因果关系。许多人认为品牌是靠企业自身的包装,因而明星代言就显得很重要,而市场给出答案告诉我们品牌的塑造者是消费者,只有消费者才能成就一个品牌和摧毁一个品牌。消费者对品牌的认知不是靠企业的包装就能引导成功,而是产品的品质和消费的保障;也不是靠明星的知名度,而是靠产品和企业文化赢得追随者,企业只是一个综合条件的提供者。 谁都不否认明星效应的客观存在,但这种效应是在某种群体中存在,而不在所有人群中存在,那就是面对追星族的时候,明星效应才得以体现。追星族都是哪些人呢?许多资料表明,追星族具有明显的年轻化特点,基本上是由23岁以下的年轻人组成。一般成家立业后的人,虽然也还要经历年轻这一阶段,但追星的热情已经不再。这种现象就给请明星代言的企业造成极大的不利影响,买建材的消费者有几个是23岁以下的追星族呢?从建材产品所面向的消费者来说,建材行业与其它某些行业对比,本身缺乏明星效应产生的土壤,客观上对明星代言持乐观态度的只有花钱请明星的企业自己,这便是企业对潜在客户认识的错误,在方向上选择了面向非客户群体进行展示。 近年来,建材行业的同质化竞日趋严重,企业寻求品牌与营销的突围是情理之中的事。但是,企业要达到突出重围的目的,最终在竞争中取胜,决不是一件轻而易举的事。许多企业表里不一,一方面不惜重金包装自己,塑造出光彩照人的形象,另一方面又屡屡伤害消费者,投诉纠纷不断。 有人还提出企业是做好产品还是做好卖的产品,许多建材企业会选择后者,这种企业如同被消费者判处死刑的三鹿,产品虽然好卖,但质量没保障,消费者的合法权益的保障实现困难,三鹿自然也就死得快。在建材行业里头,类似三鹿这样的企业大有人在,各地不时报道出劣质建材名单,包括明星代言的产品也时常榜上有名,消费者是相信明星还是相信质量检验部门的结论?维护消费者利益在建材行业是很困难的,大量的中小企业甚至个别大企业,都以价格战为特长,短期内产品也确实好卖,但利润空间有限产品质量自然难保,交易后遗症多,售后服务要拿钱去做就得亏本。不少建材企业面对消费者的合法权益是能赖则赖,事情闹大了就人间蒸发。建材企业只有杜绝这种不良现象,时刻牢记消费者的利益,才能赢得市场。那么,明星代言和消费者的利益或者说与厂家的销量有多大的关系呢?建材产品不同于快速消费品,此类消费者更加关注的是产品质量和消费的保障等直接利益,这恰恰是明星所不能给消费者的东西,也是建材企业无法用明星照取而代之的消费者根本利益。更何况现在明星代言泛滥成灾,消费者已经清楚明星听钱调用,明星说好的产品未必就好,厂家要靠明星代言拉动销售的愿望决不会轻易实现。 品牌的塑造者是消费者,只有消费者才能成就一个品牌和摧毁一个品牌。

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